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国产车厂的进步空间

2020-06-26



文:DaVinci 责编:刘宗翰

多年前国产车厂陷入价格与配备的迷思,只要产品便宜、配备一箩筐,就与销售量划上等号,现在这招似乎不再那幺管用。因为今年的车市并不景气,国产车销量下跌30%,反观进口市场也同样萎缩,但市占率却小有提昇,奇怪!国产车的配备不是很丰富,价格较便宜吗?怎幺影响较大的却是国产车厂?


▓ 六月分挂牌数字公布后,对车市信心又是沉重打击。原本期待藉New Camry、New Civic、Tiida等重量级新车上市,可让奄奄一息的销售带来生机,结果是这些新车虽然「相对」其它车种有亮眼成绩,但整体销售数字仍不乐观。六月国内车市乘用车总销量约为3万部,与低迷的五月相较差不多,在许多车厂考虑到今年双鬼月的状况下已加码促销。即使有此条件下,挂牌数较去年同期相比还是衰退30%。相对去年荣景,许多车商应会感叹消费者跑去哪了?


 大环境造成销售下滑

国产车衰退幅度较大


虽然进口车市场也同样萎缩,但却比国产车相对亮眼。去年进口车占乘用车整体市场约在13%,今年却进步到15%的市占率且每个月都有微幅增加。这增加的数字看来或许不大,但对原本年销售数量只有5~6万辆规模的进口车来说,却代表20%以上的市占率进步。进口车市占率增加的现象,对许多国产车厂的行销人员来说是很难以理解的,不是因整体消费市场不景气而造成汽车销售下滑吗?怎幺反而是高价进口车较不受到影响?


事实上,原因除上一期提到的社会经济结构改变外,跟进口车竞争力的持续进步、国产车新车售价持续提高有很大关係。近年来,国产车只要是大改款或出现替代车款,由于尺码放大、配备增加,车厂也多水涨船高跟着向上调整价格,这从Cefiro到Teana、Tierra到Focus、Camry到New Camry都可看到例子。 


 当然,国外新车厂也常随新年分车种作价格调整(尤其是高价车种如双B),但到了台湾无论原厂是否调整价格,都不会比另一个因素对国内售价的影响更大,那就是-汇率。一般来说,汇率变动幅度皆大于国外车厂每年的微幅调整,且因国际市场的竞争,近年来一般新车种在国外推出时并不会大幅涨价。


国产车在推出新车涨价后,品质并无同步提昇,反而是省料、Cost Down的各种花招被消费者、媒体抓包的新闻时有所闻,且几乎每家都有不良纪录,在这我们就不必一一列举。回过头看国外车厂,是为因应消费者不断的标準提高而将产品水準提昇,不然就会被残酷市场淘汰。


 最近可看到愈来愈多小车达到NCAP撞击测试五颗星最高标準。VW Group或PSA集团的小车无论车厢内塑料钣件的质感精确度、车身扎实度,是哪一辆国产车(无论价位为何)可超越?国外车厂的Cost Down是藉平台共享、裁员达成或以科技研发达到,而不像国内车厂藉着要求供应商不断降价而达到获利目的。


国产车厂或许会说:「我们产品配备这幺丰富,进口车要300万以上才有的配备,国产不到60万就能提供,还嫌贵?我们还有研发中心,养这些人的成本可是很高的!」没错!国产车许多「标準」配备确实是双B等级的车才能「选配」的项目,但是国产车厂跟许多国内消费者一直没把优先顺序搞清楚;一辆好车的本质是什幺?是好开(操控)、安全、可靠度、省油及好维修的基本要求达到了,再来讲求「豪华」配备,可惜在汽车文化离先进国家尚有段距离的台湾,许多人都迷失了! 


 在配备电动按摩椅、Keyless、杜比DTS影音系统、测距雷达的超级豪华国产车里,我们没看到匹配得上车价的车厢质感。车厢内米色内装变髒变色的程度比进口车快、变速系统几乎仍是四速自排(不到一百万就可买到DSG六速排档的进口车)、多几匹马力对大部分消费者似乎也没差(Grunder 2.4跟Teana 2.3的动力优势对Camry 2.0并没有造成太大压力),悬吊系统的设计理念不同,对消费者更如同火星文一般难以理解。 


Toyota稳坐第一名

VW销售值得借镜


无论如何,进口车的日益精进仍会让消费者改变心意的。汽车杂誌媒体虽仍属小众,每个月超过10万本的影响力还是在对汽车有兴趣的车迷心中萌芽。渐渐地我们看到只要是本质不错的进口车,即使没有双B般的光环,也都能得到消费者青睐,例如说New Mini、Peugeot 206及VW Golf /Passat等都是凭着产品本质优异胜出。即使是国产车,Civic能在坚持不二价的高姿态下还能月销破千辆,不也是证明台湾消费者已逐渐摆脱对「量」的迷失而转变成对「质」的注重? 


 Toyota可说是六月分的大赢家(少输为赢?),由于Wish重振雄风以1,203辆由Hyundai Tucson(1,121)手上夺回国产休旅车宝座,使得Toyota不但囊括单一销售车种前四名,市占率也到达惊人的38%。虽然Camry以2,854辆拿下单月销售冠军,由于市场萧条,即使New Camry上市后仍有库存旧Camry并行销售,这对Toyota来说是极为罕见的情形,新旧Camry的销售分配分别是1,814辆与1,040辆。 


新车上市的Honda Civic、Hyundai Tucson、Nissan Tiida都有相对不错的销售量,名列销售前10名中,令人意外的是,Ford Focus竟以两辆之差的销售量落后原本欲取代的车种Tierra/Activa (643vs645)。除整体经济因素要考虑外,福特应好好想想Focus的产品竞争性与定位是否出了问题? 


 VW Golf与Polo在六月分以323与229辆的销售量,拿下进口销售车种的一、三名。Golf原本就销售长红,加上全新2.0TDI新引擎加持,更让对柴油车有兴趣的準车主没有抗拒藉口(只是最近才买1.9TDI的车主可能会很恨!)。至于Polo的突然爆量,则是为因应同样以德国工艺为卖点的Ford Fiesta降价促销。


五、六年前,进口车市场一向是由双B把持,M.Benz更是拥有决定性的占有率。随着Lexus的努力经营,市场已有结构性转变的态势,而这两年VW的销售一飞沖天,除让人感受到台湾汽车市场改变之快,更证明只要正确的行销策略配合优秀产品,台湾消费者是可以放下品牌成见的。


 综观VW在国内成功的两大关键,分别是优秀的产品与重塑造品牌形象的努力。在优秀产品方面,VW集团这几年许多科技性突破,已与双B集团没有太大距离(甚至有过之);FSI、DSG、W10TDI都是让对手目前还无法接招的高科技配备(只有VW的汽油缸内直喷引擎敢在非欧洲国家上市),但消费者不必去买Porsche、Lamborghini甚至Audi,即使是VW也具有同样的科技性与高质感。


当然也赖国内优秀的产品企划人员,有这种眼光愿意将这些科技配备导入,而没有为压低进口成本或考虑售后服务不易(DSG变速箱国内有几个人拆过?),只导入一些食之无味的平淡产品。至于在重新塑造品牌的部分,太古接手VW后,对品牌价值提昇的投资一向不手软,从「德国第一」的口号、勇气可嘉的导入Phaeton,且真的用心在卖而不是为敷衍原厂、TDI导入时就与中油合作宣导国内柴油品质、与国际接轨柴油引擎省油的特性,都代表国内代理商的努力耕耘,消费者自然以销售数字作为肯定。


 近期国产车流行的配备


Keyless系统

多媒体整合系统 

HID/自动感应头灯

恆温空调 

LED尾灯

方向盘快拨键

手自排系统

后座出风口

电调/按摩座椅



动力、空间、安全成为一种配备


过去国产车厂只要打配备战几乎是无往不利,不过随时势所趋与国人用车心态的转变,近几年开始出现所谓的「无形」配备,那便是动力、空间及安全。以国产房车市场为例,过去皆以排气量来切割,不过当2004年Teana率先植入2.3升引擎,随后Grunder也跟进推出2.4升车型,先不论成效如何,但时至今日动力俨然成为国人购车时的选配项目。


Tiida的出现则颠覆了「空间」为大型车专属的迷思,让人知道小车也能坐得很舒服,于是「空间」就成为该车引以为傲的标準配备。至于在安全部分,传统消费者对安全的概念只是在车子多配几颗气囊,不过现在New Camry却开始强调主被动安全,即使必要时才感受得到,却代表国产车厂的造车思维正在突破。


2006年6月国产销售TOP15车款

排名  升降  车款 销售量 

1 上 Toyota Camry  2854 

2 下  Toyota Altis  2028 

3 - Toyota Vios 1918 

4 上  Toyota Wish  1203 

5 上  Honda Civic 1191 

6 下  Hyundai Tucson  1121 

7 上 Mitsubishi Savrin  1100 

8 上 Nissan Tiida 1030 

9 下  Mitsubishi Lancer/Virage 1011 

10 下  Toyota Zace  851 

11 下  Honda CR-V  826 

12 下  Mazda 3  820 

13 上 Suzuki Swift  789 

14 - Ford Tierra/Activa  645 

15 下  Ford Focus 643 

2006年6月进口销售TOP10车款

排名 升降  车款  销售量 

1 - VW Golf/Golf+ 323 

2 升 Lexus RX350  245 

3 升 VW Polo  229 

4 - Lexus IS 212 

5 升 BMW 3  193 

6 升 M.Benz E-Class  182 

7 降 M.Benz S-Class 160 

8 升 BMW 5  134 

9 降 Toyota Previa 120 

10 降 Mazda 6 118 

2006年6月国产TOP9车厂排行榜(单位:辆)

排名 升降 车厂 本月数量  市占率  

1 - 丰田 9342 38.30% 

2 升 中华  3439  14.10% 

3 降 日产 2758 11.30% 

4 降 本田 2278  9.30% 

5 - 福特  1977  8.10% 

6 - 台湾马自达 1726 7.10% 

7 - 现代 1522 6.20% 

8 - 铃木 1171  4.80% 

9 - 台朔 183  0.08% 

2006年6月进口TOP10车厂排行榜(单位:辆)

排名 升降 车厂 本月数量 市占率 

1 - VW 777 14.60% 

2 升 Lexus 744 14.00% 

3 降 M.Benz  619 11.60% 

4 - BMW  539 10.10% 

5 升 Suzuki  180 3.40% 

6 - Mazda 176 3.30% 

7 升 Kia 144 2.70% 

8 升 Audi  140 2.60% 

9 降 Toyota 125  2.30% 

10 升 Hyundai  122 2.30% 



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